撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁
编辑/ 宋函
在北京明星的淘宝店铺名字，走进一家大型阛阓 闲逛的消耗 者明星的淘宝店铺名字，很可能会遇到一个名叫“名创优品”的店肆。
这个店肆的气焰 气焰 很是日系明星的淘宝店铺名字，许多人会傻傻分不清它和无印良品、优衣库的关系明星的淘宝店铺名字，但着实 它是土生土长的湖北人开的“伪日系”。名创优品主要售卖日用百货、化妆品、零食、潮玩等商品，大多数商品标价10元，较贵的商品有20元或30元，但少少有50元以上的。
名创优品的老板叶国富以敢言著称，他曾经在电商蓬勃生长的时代多次怒怼马云，大讲马云和其他电商“忽悠人，吓唬线下老板”。他不止一次在采访中体现：“电商取代实体零售是痴人说梦，马云必败。”
2012年，万达的老板王健林和马云曾经赌钱，若是 十年后电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云一个亿；若是 没有实现，马云就给王健林一个亿。2012年和2016年，叶国富两次包下报纸的头版头条，隔空喊话，劝马云认输，并体现替他支付一亿元赌资——只管 他的署名是“广州阿富”，但各人很快就知道了，这位神秘富豪就是叶国富本人。
叶国富似乎在用现实 行动证实 他的判断。北京时间2020年10月15日晚间，名创优品正式上岸 纽交所，总计刊行3040万股美国存托股票，刊行价20美元。叶国富、杨云云匹俦，也以290亿人民币登上《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》第168位，比前一年上升76位，并坐上湖北籍富豪榜第二名的位置。
可是，他的高光时刻只维持了仅仅四个月，从2021年2月起，名创优品股价一起 下跌，阻止 今年2月23日，已经跌到了8.94美元。
现在 ，有“叶大炮”之称的叶国富很少像以前那样，意气风发地狂怼马云了，事实 连马云也不出来了。叶国富在马云建设的淘宝上开了网店，也最先 扬弃 广受消耗 者吐槽的“伪日系”风，改走国潮蹊径 。他想尽一切措施，试图向导 利润、股价双重下跌的名创优品“突围”。
（图/视觉中国，叶国富）
2月24日下战书 ，北京通州的一家名创优品门店正在营业。这家店宽敞明亮，红底白字、中日双语的招牌很是醒目。
门口的架子上，陈列着名创优品的盲盒，其中一套与迪士尼联名的“迪士尼旗袍公主”盲盒特殊 引人注目，迪士尼公主的服装酿成了中国旗袍。另一边，是名创优品的十元睫毛膏、眼线笔、眼影盘等化妆品。
主顾并不完全是年轻人，有些是带着小孩来买家居用品或玩具的伉俪。门口的化妆品少有人问津，大多数人购置的都是收纳筐、餐具、饭盒、洗护用品等。
走进这家杂货店的主顾，预计很难把它和应采儿、she等老一代明星代言的“哎呀呀”饰品店联系起来。但在天眼查上查询名创优品，会发现它的曾用名是“哎呀呀饰品连锁股份有限公司”。
对于80后和90后的女性用户来说，哎呀呀饰品店的粉红色招牌，以及它售卖的发卡、头绳等廉价小饰品，已经成了遥远的回忆。但事实上，街边连锁小店哎呀呀早已在消耗 者不知不觉中实现华美转身，酿成了日系气焰 气焰 的名创优品，迅速涌入各个大型阛阓 ，目的 客群也从年轻女性酿成了所有消耗 者。
这两家连锁公司，属于统一 小我私人 ——1977年生于湖北丹江口市的叶国富。
叶国富身世于一个清贫 的农民家庭，1998年，由于拖欠中专学费，他被迫辍学，登上了南下的绿皮车。他选择的打工第一站是广州，由于学历不高，他漂浮 了三个月，才找到了一份钢管厂营业 员的事情。
在钢管厂，叶国富意识到，同事大多数比他学历高，钢管厂实验 末位镌汰 制，若是 业绩不突出，他早晚会被开除。于是，他最先 自动 提高营业 能力，天天 都去车间相识 生产进度。几个月后，订货方一找到他，他就可以准确地说出交货时间，这让他赢得了订货方的信托 ，成为厂里最优异 的推销员。依赖 提成，两年下来，他积累了十多万财富。
十多万元，在二十多年前是一笔巨款，但叶国富并不知足 ，他最先 思索 创业。2000年头 ，有朋侪 拉他做陶瓷生意，叶国富以为 陶瓷可能有远景 ，连忙 来到福建创业，最先 做陶瓷配件。然而，由于履历 不足，他一年就把之前的积贮所有 赔光了。
创业失败的叶国富继续回到广东去做营业 员，然而他的创业之梦仍未熄灭。一年多的时间里，他一直在广州寻找新的营业 ，实验过服装等零售行业，然而没有找到可以恒久做下去的生意。
直到2001年尾 ，叶国富在一个销售会上熟悉 了化妆品销售员杨云云，他们很快最先 了恋爱，并决议 一起创业。他们在佛山的一家阛阓 内开了化妆品店，到2002年，他已经拥有了四家商铺，净赚40多万元。
几年后，一名去职 伙计到叶国富开的店里照大头贴，两人闲聊起来，那名伙计说，她去职 后到了饰品店做销售，小饰品虽然利润微薄，但很好卖，一天的营业额能到达四五千元。
叶国富从未想过，女性的小饰品有这么大的市场需求，他连忙 到了广东考察，发现上下九商业街随处都是“十元店”，销售头绳、发卡、手串等饰品。于是，回到佛山后，他也开了一家十元店，专门卖小饰品。
许多人质疑他的新生意，以为 小饰品很难有出路，但叶国富勉励员工们：“当别人不拿你当回事的时间 ，你要狠狠地把自己当回事。”
叶国富的饰品店开在了富贵的步行街上，模拟 广东十元店时尚的装修气焰 气焰 和盛行 饰品，物美价廉的商品吸引了许多女孩，她们经常发出“哎呀呀，这么自制”的叹息。开店一年多，叶国富的连锁店已经开到了广州，他决议 注册公司，名字就定为主顾的赞叹 “哎呀呀”。
哎呀呀的定位是“平民时尚”，目的 消耗 者主要是12到28岁，月收入2000元以下的女性学生和打工者，叶国富以为 ，这些消耗 者虽然经济实力较低，但同样爱美爱妆扮，有较高的消耗 欲望，她们是消耗 市场上“被忽视的大多数”。若是 让她们能买到既时尚又自制，丢掉都不行惜的平价商品，就可以打开财富的大门。
为了一连 捉住 消耗 者的心，叶国富和日本、韩国的企业建设相助关系，设计最时尚的日系、韩流饰品，注重产物的每一个细节，同时在广州白云区建设了6000平方米的海内配货中央 ，认真 各个连锁店的货物配送。
哎呀呀饰品店以邪术 般的速率 扩张，到2006年，店肆数目 到达400家，这也吸引了大量商家的仿冒和盗版，有些商家起名“啊呀呀”，明目张胆地模拟 哎呀呀店肆的装修和商品气焰 气焰 。
饰品店同质化高，很容易被模拟 ，叶国富决议 ，要搞一些让偕行 无法去模拟 的特色，他斗胆地决议 ，请明星做品牌代言人，举行 规模化的品牌扩张。这在其时让许多人感应惊讶——小饰品一样平常 被人视为低端廉价商品，在这个行业，请明星代言、把广告做上电视险些是不行想象的事情，而叶国富是吃螃蟹的第一人。
哎呀呀的代言明星中，最负盛名的是其时获得大量少女追捧的女子演唱组合“she”。至今，在视频网站上还能查到she代言哎呀呀的广告：任家萱、田馥甄、陈嘉桦三名成员拿着“aiyaya”的牌子，展示自己身上佩带 的项链和戒指，视频最后，三名成员一起说：“买饰品，到哎呀呀，哎呀呀，中国饰品向导 者。”
除了电视广告，哎呀呀还在年轻女性最喜欢的《知音》《家庭》《女友》等杂志上举行 广告宣传，通过这些方式，哎呀呀的品牌影响力和口碑迅速提升，到2007年，哎呀呀开了近千家店肆，零售总额5.6亿元，2010年底，店肆已经开到了3000家。
2010年，叶国富收获了无数声誉 ，他成为商业杂志《商界》的封面人物，被约请 加入上海天下 展览会，在昔时 11月，中央电视台财经频道《经济半小时》栏目对哎呀呀举行 了特殊 报道。
2012年，哎呀呀年销售额凌驾18亿元，叶国富的商业野心一直 膨胀，那年在一次去日本考察后，他又找到了新的致富之路。
在日本，叶国富望见 了各处着花 的精品百货店，许多商品仅售200日元，凭证 其时的汇率，相当于12人民币。这些商品质优价廉，而且大多是“made in china”，叶国富想到，若是 把这学生 意搬到中国，销售廉价而时尚的精品日用百货，同样会有许多消耗 者接受。
其时正值电商兴起，传统线下店肆受到攻击，但叶国富坚持以为 ，电商的蓬勃生长是由于 线下商品溢价太高，一件成本几十元的衬衫可以卖到成百上千元，把消耗 者“逼”到了线上。而在日本这种实体店购物情形 恬静 、物美价廉的地方，就很难泛起大型电商巨头垄断人们的购物消耗 。
叶国富意识到，线下零售并不会死，只要解决从工厂到店肆的距离，把虚高的品牌溢价打掉，线下连锁店仍然有生长的空间。
在厥后的品牌故事中，叶国富经常讲，机缘巧合之下，他在日本熟悉 了设计师三宅顺也，两人决议 联手创业，三宅顺也认真 设计和日本公司运营，叶国富认真 整合供应链以及中国的公司运营。三宅顺也结业于文化服装学院，与许多著名的校友比起来，他“低调得像一颗灰尘”，却是一名“外表冷峻，心田 狂热的生涯 设计师”。
2013年，叶国富建设的快时尚百货物牌“名创优品”在广东花都的步行街开出第一家店，红底白字、中日双语的招牌像优衣库，而店内装修气焰 气焰 酷似无印良品。店内商品大多数仅售10元，很快就吸引了消耗 者的眼光 。
随后，依附 着早些年做小饰品、美妆产物积累下来的供应厂商，以及从哎呀呀时代追随叶国富赚到钱的加盟商，名创优品最先 扩张连锁店。
凭证 叶国富的想法，在电商的时代要做实体店，就必须压低成本和价钱，低毛利、低成本的模式需要重大 的客单量，通过其他零售品牌无法提供的进货量和销量来和厂商谈判，接纳大量采购、买断定制、缩短账期等方式掌握议价权，为此，名创优品需要高周转、高扩张，通过迅速扩张门店来增添 客单量。
为了提高扩张门店的速率 ，名创优品实验 带资加盟，投资人加盟需要支付品牌使用费和货物保证金，单一店肆相助要缴纳15万元品牌费和75万元保证金，而若是 是三家店肆以上相助，价钱可以划分降到每家店10万元和70万元。除此之外，加盟商要肩负店肆租金、人工、电费、工商和税收用度，而名创优品总部则认真 店肆运营、配货，将营业额38%返给加盟商。
也就是说，无论门店收益怎样 ，每个加盟商都能让名创优品净赚至少15万，进货所需经费来自加盟商缴纳的货物保证金，在加盟商不加入详细 运营，只认真 出钱当甩手掌柜的情形 下，38%的营业额分成不算低，但由于 名创优品走高峻上的日系蹊径 ，大多数店肆开在大型阛阓 中，租金肩负极高。
在这种模式下，名创优品不需要肩负任何风险，一旦生意欠好，亏损由加盟商肩负，而名创优品只会增添 一些库存压力，只要把库存调配到其他门店就可以化解。
除此之外，叶国富还建设了p2b平台分利宝，它的模式是从小我私人 手里筹资，借给企业，给投资人的利率平均在8%左右。加盟商若是 缺乏现金流，可以用店肆、房产、车辆抵押，从分利宝借贷，若是 门店资金链彻底断裂，分利宝出借的钱要不回来，加盟商的保证资产可以用来赔付。
名创优品认真 进货和统一配送到门店，由于门店扩张速率 极快，货物需求量大，名创优品有很高的议价能力，可以压低成本，只要保证商品到店价钱是零售价的62%，就可以扯平成本。而进货成本也是用加盟商提供的货物保证金支付，羊毛出在羊身上，名创优品总部不需要花一分钱。
名创优品 分利宝的商业模式，实现了资金内部循环，加盟商通过实体店和自有资产担保，在分利宝融资开店，融到的资金以品牌使用费、保证金回流到名创优品，于是名创优品的成本降到最低，可以快速扩张连锁规模，把成本和风险最洪流平地转嫁给加盟商，让总部的风险降到最低。
通过这一模式，名创优品迅速扩张，到2018年9月，名创优品又宣布与腾讯、高瓴资源 签署10亿元战略投资协议，这是它首次引入外部资源 。融资完成后，名创优品的资金越发丰裕，推出“百国万店妄想 ”，即在外洋100个国家开出一万家门店。
2020年，名创优品递交招股书时，已经实现了很是优异的效果 ：建设七年以来，公司门店凌驾4200家，其中外洋门店凌驾1600家，收入到达90亿元人民币。2019年，名创优品销售额到达190亿元人民币，是昔时 全球销售额最高的品牌零售商。
（图/视觉中国）
在高歌猛进之时，名创优品也有许多隐忧。
2020年9月，名创优品刚刚提交招股书时，上海市药品监视治理局宣布化妆品抽检通告，显示名创优品店内的一款可剥指甲油质量不及格，致癌化学物质三氯甲烷含量超标1400多倍。
在此之前，名创优品已经泛起了两次化妆品有害物质超标，2018年头 ，名创优品宁波门店的眼影笔检测出砷含量过高，同年7月，名创优品在韩国销售的腮红检测出重金属超标。2020年，随着名创优品在即将上市之际爆出化妆品质量问题，之前的旧闻也随之浮出水面，严重影响了品牌形象。
纵然不思量 清静 问题，仅从使用体验来说，名创优品也不能知足 消耗 者。在社交媒体上，许多人谈到名创优品的使用体验，有人说妆前乳卡粉、眼影盘很是显色而且难以晕染，使用效果不佳；有人体现39元买的手持小风扇用一个月就坏了；也有人贴出刚买到3小时的耳钉照片“头因素 居”，直接断裂。
在商品泛起质量问题时，想找名创优品退换货很是难。多名网友在知乎、公共点评等平台体现，买到了有质量问题的洗脸仪、充电宝、数据线等商品，店家不认可有质量问题，不予退货，甚至有人上执法咨询网站询问如那里 置赏罚 这类纠纷，状师 给出了“若有 须要可以起诉”的建议，可是对于消耗 者来说，为了一件几十块钱的商品打讼事，并不是一个经济的选择。
除了产物质量，名创优品另一大问题是深陷剽窃 、山寨风浪。随着时间的推移，越来越多的网友熟悉 到，名创优品并不是一家日本企业，而是彻头彻尾的“伪日系”廉价国货，而且，名创优品店内商品的“设计感”许多来自山寨着名 品牌，或直接剽窃 海内设计师、插画师的图案。
2016年，网名“白关”的插画师在豆瓣发帖，称自己创作的漫画《极简动物园》被名创优品印在素描本封面上，于是，他在昔时 7月22日前往北京海淀区人民法院起诉名创优品。2017年，名创优品败诉，被判赔偿对方损失并果真致歉。
2021年4月18日，另一位网名“李棟00”的设计师在微博上反映，自己在2020年8月设计了一款图案作品，在未经授权的情形 下被名创优品印在了帽子上。当天，这位设计师转变了态度，称这件事是“一场漂亮 的误会”。凭证 后续报道，名创优品已经给予他赔偿，并将与其签署 1-3年的相助协议。
多次被曝光侵权后，名创优品在消耗 者心中打上了山寨、质量差、伪日系的烙印，众多网友最先 质疑，这家公司真的如品牌故事所宣传，有一名“外表冷峻，心田 狂热”的日本设计师吗？
一些财经自媒体和生涯 在日本的网友举行 了查询，搜索名创优品设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有任何专业领域的履历。有人给他的结业院校服装文化学院发邮件，查询他的履历是否真实，校方回复“因小我私人 信息缘故原由 ，无法确认三宅顺也是否为学院结业生”。
有相识 日本文化的网友指出，三宅顺也的名字，是由着名 设计师三宅一生和渡边淳弥的名字合成。遐想 到名创优品的logo高度模拟 优衣库，许多人以为 ，三宅顺也这个名字只是对三宅一生的模拟 ，没有任何设计作品、仅泛起在名创优品官方运动上的这小我私人 ，很有可能是叶国富请来的一个演员。
2021年2月25日，名创优品宣布了2021财年第二季度财报，凭证 财报显示，第二季度营收22.98亿元，同比下滑18.1%；调整后净利润为0.84亿元，同比下滑78.46%。从当月初最先 ，名创优品股价就最先 下跌，从35.21美元的最高点下降到28.09美元。
延绵一直 的疫情对线下实体门店的攻击，以及厥后 营收和利润的下滑，让叶国富不得不思索 名创优品的转型之路。
名创优品刚刚建设的时间 ，叶国富闻声 电商两个字，就极其不爽。他曾经在果真场所多次表达对马云的不满，例如评价马云“吓唬实体电商”，针对淘宝的冒充伪劣商品，叶国富讥笑“山寨货都是淘宝出来的”，马云说要让阿里巴巴活102年，叶国富评价：“出口就讲百年品牌的人，想法不成熟。”
然而，疫情时代 ，线下实体店客流量镌汰 ，单一线下渠道导致营收和利润降低，无法一连 门店运营，叶国富不得不思索 结构线上渠道。
从2020年最先 ，名创优品实验举行 视频卖货，并在天猫上开了旗舰店，叶国富终究照旧进驻了他曾经看不起的淘宝。
针对消耗 者频仍 的投诉，叶国富也最先 正视产物的质量问题。
2020年，在名创优品的“优美 生涯 、平价质造”品质战略宣布会上，叶国富宣布，小我私人 会出资一亿元建设质量保障基金，泛起质量问题时，对消耗 者马上赔付，另外，名创优品官方体现已经构建了由国家质检机构、权威第三方质检机构及内部品控团队配合协作的质量管控机制。
可是 ，名创优品的产物多为第三方企业代工生产，若是 代工厂自己就存在缺陷，就很难保证产物质量，对于一再 泛起的质量问题，名创优品也只能以下架、赔偿的方式解决。
在品牌文化方面，比起几年之前，现在的名创优品已经很少提到“配合开办者”三宅顺也，叶国富在只管 挣脱“伪日系”的标签，最先 走“国潮”蹊径 。
2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会睁开 跨界相助，推出“名创优品国潮月”运动，打造了国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产物，并决议 推出潮玩店top toy。
品牌的转向，加上外洋疫情对经济的攻击逐渐减轻，使名创优品外洋市场业绩最先 回暖。凭证 名创优品宣布的2022年第一财季财报，公司总营收到达26.5亿元人民币，同比增添 28%，其中海内营收20.3亿元，同比增添 18%，外洋营收6.2亿元，同比增添 78%，净利润1.8亿元，同比增添 80%。
名创优品宣布将在3月3日宣布2022财年第二份财报。但现在 ，名创优品的股价仍未泛起反弹趋势。
或许，迎合z时代的国潮商品和潮玩店能提升名创优品的业绩，但想要提升股价，叶国富要做的是扭转名创优品在消耗 者心目中的形象，好比不再剽窃 。
名创优品已经最先 打造越来越多的联名原创产物。在北京一家名创优品门店里，《财经天下》周刊发现，在货架上摆放着圆明园兽首盲盒、甲骨文盲盒、与故宫联名推出的宫廷青花瓷盲盒，以及与河南省博物院联名推出的考古盲盒。
其中考古盲盒售价79.9元，是名创优品价钱较高的产物，严酷 地说，它是一款盲盒玩具，内有黏土并附赠洛阳铲模子 ，使用者需要先去掉黏土，才气看到内里 的文物模子 。
曾经靠山寨、模拟 、剽窃 其他商家成名的名创优品，在自己开发国潮产物时，总算是意识到了爱游戏官网登录入口的版权的主要 性。在这件考古盲盒的下方，赫然印了一行小字：“作品已申请国家爱游戏官网登录入口的版权掩护，违法必究！”
参考资料：
怼马云忽悠，打败无印良品，名创优品上市之际陷入质量门风浪 （中国经济周刊）
从“十元店”到准ipo企业，名创优品一起 狂奔，曾陷剽窃 风浪（新京报）
吴晓波天天推荐的名创优品，背后尚有 这些隐情？（一闻网）
